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售后消费者行为偏好及汽车后市场产业格局研判

时间:2015-12-15 15:07:41 来源:东风征梦汽车

   2015年3月份做了后市场消费者调研,在这里我会注重讲一些后市场结构性服务,我们说的传统维修保养类,也会兼顾一些后市场其他的行业。看一下中国的宏观经济,这个后市场是做精还是做透,整个市场的规模。

  以下是演讲实录:

  首先我们来看人口结构,未来到五年之后,人口的总量比现在多了5%,老龄化的情况逐步体现,没有那么快,我们可以看到很大的区别,五年之后整个20-29岁的人群比现在要少掉足足7%,购车的主力当中30-39岁是类似的,40-49岁是现在这些主力客户群未来成熟的客户群。

  这三类人形态不同,很多人讲共享经济,车辆的数据,看一下数据,不说客户细分。我们先来看大数,有多少人有心态去接受细分分时租赁的市场,这是人口数据,这不光是决定了未来整车销量,保有量,更重要的是决定了消费者心态是什么样的层级。

  第二个数据是国家宏观经济,未来财政是量化宽松,财政放了之后有两个影响,PMI的变化,对工资收入的变化、房地产的变化,整个房地产的地价未来十年涨一倍,我们如果做实体经营,实体经营的成本是多高,我们不说互联网的平台流量,对于单店,没有流量就是个死。

  不同区域中西部和东部发达区域对于流量的要求是不一样的,这块就觉得后市场,如果要做流量市场应该关注什么样的区域,地价水平和工资水平对我们运营成本到底是什么样的结果。汽车行业进入高基数、低增长的新常态。整个汽车基本上新车增量是持平的,而后市场这一块平均车龄现在是4.34年,2015年估计,未来还是有1.4%的增长,对于整个后市场蛋糕而言,确实快修连锁的业务是一个机会。

  我们对于后市场分的比较细,整个后市场分成三块:

  1、第一块传统后市场;

  2、第二块是我们说的互联网创新的后市场;

  3、第三块叫数字衍生业务。

  整个结构性服务和非结构性服务是这么分的,我们对整个后市场看的比较大,现在大家说7000亿、8000亿都是传统的结构性后市场。除了传统的结构性后市场还有备借买卖,商用车、二手买卖等等,我们看一看商用车最大的几家,整个商用车的生态圈货运服务的供需匹配是非常离散的市场,里面不光是有传统的商用车货运类的需求,更多地是讲卡车司机的生活需求。如果有这样的一些话题,国外有米其林,米其林就是由卡车司机演变出来的衍生业务。卡车司机未来会变成什么样的生态圈。

  从产业集中度和产业资本类型来看,行业仍处“新生期”。如果没有资本量而不是合众经营最终就是离散格局,这个离散格局一旦整车厂调头开始做离散的服务,是不能和整车厂去PK的。时间的窗口留给大家的时间可能也就是4-5年要进行行业整合,行业整合一定要达到规模。整车厂加快推动转型,业务组合的转型,把后市场这块业务纳入进去。

  在整个市场只是进行了一个间歇期,没有找到新的投资热点,如果一旦找到新的投资热点,市场一定会进入新的爆发期,我们预计四到五年后市场资本爆发力又会上升一个台阶。2015年大家烧钱到结构性服务、O2O,保养美容服务。第二块是同质件去OEM垄断,电商创新,二手车,车联网OBD。这是2015年之前所有热点的综述。2016年-2020年新的热点是移动服务,不管消费者心态是什么样的,很多人在尝试,这不是后面要讲的重点。

  一体化的货运供需平台,智能停车交通基础设施,很多人在做智能硬件,难的不是车,而是停车资源。基础设施这一块,互联网创新是一个配合整车转型的热点,能够做好这一块也是一个机会。再往后车载内容服务,辅助驾驶,融资租赁的互联网化。很多人都在做新车融资租赁,有没有忽略二手车融资租赁市场,有没有忽略二手车金融这个市场,二手车金融是不是一个机会。

  2020年以后数字化衍生服务,为什么说这个市场不存在了,因为我们2016年到2020年基础的地方还没有,一旦整个一站式的租赁和移动包变得更成熟之外,消费者要的不是产品,要的是结果和体验。不管是有司机的还是没司机的驾驶,你自己去租这辆车,最终是一个出行的券,一个结果,这张出行的券是有交易价值。未来大家会有一些金融券的资产,而这个资产也可能会形成一些期货的交易市场。

  第二块是改装业务,很多车厂做个性化产品,都在搞这个噱头,虽然不赚钱亏钱,但还在搞个性化,终极的个性化是改装,零部件的结构性开放、EPU水平的上升,智能改装这一块,在2020年之后我们认为是进入一个成熟期,对消费者而言也是一个机会。

  数字衍生服务B2C,大数据是最终反过来,不管是乐视做汽车还是淘宝要做汽车,很多是把数据提供整车厂,整车厂要自建平台,把前端的市场定义和研发拿过来。消费者的驾驶数据、用车数据,对配置的一些点,最终是对于产品改进和产品涉及是不是精准的必然事物。

  现在的做法是传统的市场研究,这是一个很慢的做法。未来的做法可以看到,通过这样一个用车过程的数据集成,反过来对我产生端进行输入,产品和后市场不可分的,这是巨大的B2B的衍生服务市场,2020年后会兴起这块的业务。

  消费者行为对我们入口是有一些结果,3月份的数据,稍微有点老,做了几万个样本,全部分布的比较平均,4S店是首选渠道,中国小白很多。消费者对不同维修渠道的偏好。售后备件及服务价格的态度。

  售后电子渠道使用情况,中国人懒,不像美国人买了备件以后可以自己修车,没有这个技能,没有这个氛围,DIY的能力比较少。售后增值服务来说,他们对于非整车厂或者4S店上门取车是比较突出的。还有一块是智能车载的影响。直接或比较后选择4S店占比71%,好车车主选择4S店占比82%,一线车主选择4S店占比73%。服务质量还是关键,现在有44万家各种各样的修理厂,当中质量好的要像大海捞针一样去摔一遍。

  我们是恶性竞争环境当中怎么通过集中流量把好的留下来,大家才能共同生存下去。这个流量再强大,不是平台流量,而是你们能做的单店流量,要做得精,要一个一个店的流量上去,有选择的做。

  为什么不选4S店,价格贵是第一个要素。接受O2O模式72%。接受备件直接购买25%,我要的是结果,不是买便宜单一的指标,更多的还是服务。仅接受原厂提供服务46%。车联网的兴趣,他们对于实时检测、跟踪分析习惯都有比较大的兴趣,这也是车联网会改变决定性的措施。

  消费者后市场入口,未来整个行业是一个融合的市场,这个融合的市场可以看到有结构性的服务、非结构性的服务,这是一体化的。也就是说,未来租赁、保养,包括一些移动服务,这些东西是密不可分,要打包去看产业链,而不是一条条去看后市场。

  在未来交叉市场当中,刚才点过两点。一个是货运这块。一个是二手车和金融交叉这块,现在关注度比较低,大家考虑一下创新的点。

  再往后入口争夺,争夺的成本、代价是多少,大家都说烧钱,吸引消费者买流量,入口争夺的成本是不一样的,烧钱有经济的模式和不经济的模式。为了培养一个黏性客户,我们可以看到如果整车厂做车联网的单量补贴,黏性客户的成本可能就两三百块。

  如果我们要做快修连锁甚至是专修平台,成本是很大的,相对低频的本质没有被改变。但相对来说黏性最好的应该是保险平台,一旦保险公司开展后市场业务,那他的用户数据,不光是消费者数据,他很清楚所有的备件的维修价格、维修渠道,保险在后市场展开一定是飞黄腾达的。保费下降,索赔费会下降,他只要花很小的代价就可以留住。

  整个后市场转型当中,整车厂采取一些动作,最近我们集团也做了一些大的转型,从整个转型可以公开的方向来说,整车厂未来都会更关注是产品+服务,而不是产品本身,这是很明确的信号。

  而产品+服务的演进路线怎么变化?2013年之前整车厂是垄断的地位,国家放开了,放开了之后重新布局后市场,整车厂已经采取一系列的动作重新布局后市场。看到各种各样的例子,速度有快有慢,当在2020年之后,他们利用车联网这个本身的先天优势,对于用户入口的争夺将会达到一个新的水平。

  那这个用户入口的争夺,看一下核心竞争力,中间灰色的核心竞争力,首先他是把过去整车厂用车阶段是放开的,所有非整车厂在做用车阶段的创新还是做低频服务、流量服务。

  整车厂一旦有了车联网,跟用户的关系是高频、实时的,这是本质的改变。原先低频的业务不再存在,高频的连接,整车厂为什么不肯放开车联网平台,原因是这个高频给自己的业务增长,所有的新业务都可以插在这个高频平台上进行展开。

  这个跟我们说消费品、淘宝这种公众性平台有区别,因为产品本身是厂家的,你买一台电脑不可能不装系统,累计更大的商业圈,有各种各样的创新,不是像现在做整个后市场创新,现在整车厂跟创新公司没有竞争优势,大家还是把产品和服务独立做。未来产品和服务是融合的,不是独立的。在这个角度上面绑死在一起,怎么跟他竞争。要求尽快去搭建我们的用户体量和核心优势,不能再一块一块小打小闹。

  10月30日国家要求售后技术公开,支撑我们百花齐放,都拿到整车数据,是有偿的。

  如果有了车联网平台之后,整车厂就可以做引流,就可以做我们远程的诊断,同时把后市场技术维修的系统连接起来以后,推送相关的服务内容,和推送相关的备件给维修店,这样他的备件业务、技术维修的买卖也是块新业务,以及他车联网的业务三者融合在一起,这三者融合在一起以后,如果大家因为看到现在后市场技术公开,出来做这样的软件平台,当这个业务上线之后这个软件平台就死了。

  我们看得再远一点,未来该怎么办,建议独立的售后渠道更多地是要打造黏性业务。就是要快,现在不上规模,还是一家一家去做,最终每一家整车厂,中国大量的都是合资集团,我可能产品没有控制,但我们所谓的水平或者服务贸易是有控制能力的。

  如果一旦服务贸易这块有控制力之后,你要跟他对等地做用户交易,生态圈是不可能的。一定要上量,现在更多地要强强联合,把自己的小企业做大,然后横向做生态圈。如果不做到一个有黏性的生态圈,单做某一点,我们可以说D轮、A轮都OK,要快速整合起来,留给大家的时间可能也就是四到五年的时间,面临这样一个转型。

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